Jaguar: Et dramatisk skifte og farvel til modeller

Der sker store forandringer hos det britiske bilmærke Jaguar. I en opsigtsvækkende manøvre har mærket besluttet at trække stikket på næsten hele deres nuværende modelprogram. Dette markerer et dramatisk skift for Jaguar, et navn der længe har været synonymt med sporty elegance og luksus. Beslutningen betyder et massivt produktionsstop for flere velkendte modeller, og det efterlader kun én enkelt model på hylderne i en periode, før en helt ny strategi rulles ud.

Dette er ikke blot en mindre justering; det er en fuldstændig gentænkning af mærket, der sigter mod et nyt og langt mere eksklusivt segment. Men hvad præcist er det, der forsvinder, hvorfor sker det nu, og hvad betyder det for fremtiden for Jaguar – ikke mindst i et land som Danmark, hvor mærket i forvejen kæmper for synlighed?

Farvel til næsten hele modelprogrammet

Listen over modeller, der stopper produktionen, er lang og omfatter størstedelen af Jaguars nuværende udbud. Det er slut med den kompakte sedan XE, den større sedan og stationcar XF (kendt som Sportbrake i stationcar-udgaven), den sportslige F-Type, den kompakte SUV E-Pace samt den anerkendte elbil I-Pace. Den eneste model, der fortsætter i produktion, er den mellemstore SUV, F-Pace, der tilbydes med både benzin- og dieselmotorer.

Produktionen af XE, XF og F-Type stoppede allerede tilbage i maj måned 2024. E-Pace og den elektriske I-Pace vil rulle af samlebåndet for sidste gang senere på året, nærmere bestemt i december 2024. Dette betyder, at der fra starten af 2025 kun vil være F-Pace-modellen tilgængelig som ny bil fra Jaguar, indtil de helt nye modeller introduceres.

Den elektriske I-Pace fortjener særlig omtale. Den var Jaguars første fuldt elektriske model og en pioner som premium el-SUV. Ved sin lancering blev den vel modtaget, kåret til Car of the Year 2019 og opnåede pæne salgstal i starten, især i elbil-venlige markeder som Norge, hvor den nåede top-10. Men over tid er salget stilnet af, og med en nuværende pris fra omkring 930.000 kr. i Danmark har den haft svært ved at fastholde momentum mod nyere konkurrenter.

Årsagerne bag det drastiske skridt: Økonomi og alder

Hovedårsagen til dette voldsomme produktionsstop angives direkte af Jaguar selv: Mærket tjener ifølge egne udmeldinger 'tæt på nul' på alle de modeller, der nu udgår. Simpelthen for lav profitabilitet pr. solgt enhed gør det urentabelt at fortsætte produktionen i den nuværende form.

Ud over den manglende profit spiller modellernes alder sandsynligvis en væsentlig rolle. Flere af modellerne har været på markedet i mange år og er baseret på ældre platforme. I en bilverden, der udvikler sig hastigt, især inden for elektrificering og digitalisering, har Jaguars nuværende modeller haft svært ved at konkurrere med nyere, mere moderne rivaler.

Samtidig strammes reglerne for bilers udledning markant i de kommende år. Fra 2025 indfører EU skærpede krav til bilers CO2-udledning, og i Storbritannien, Jaguars hjemmemarked, er der høje krav til andelen af solgte elbiler. De udgående modeller, der primært er baseret på forbrændingsmotorer (eller ældre elbil-teknologi som i I-Pace), ville kræve betydelige investeringer for at leve op til fremtidige standarder, investeringer som Jaguar åbenbart ikke finder rentable givet modellernes nuværende indtjeningsevne.

Det er værd at bemærke, at Jaguar indgår i den indisk-ejede JLR-koncern (Jaguar Land Rover), hvor det faktisk går ganske godt. JLR havde i 2023 sit største overskud siden 2015. Denne positive udvikling er dog primært drevet af en solid fortjeneste på blot tre Land Rover-modeller: Defender, Range Rover og Range Rover Sport. Jaguars bidrag til koncernens overskud har altså været minimalt.

Jaguars situation i Danmark: Næsten usynlig

For det danske bilmarked får nedlæggelsen af de mange Jaguar-modeller paradoksalt nok ingen stor praktisk betydning i øjeblikket. Jaguars nedtur i Danmark har været tydelig længe, og mærket er nærmest usynligt på vejene sammenlignet med mange andre premium-mærker.

Salgsstatistikkerne taler deres tydelige sprog: I første halvår af 2024 leverede Jaguar blot to biler i Danmark. I samme periode året før var tallet kun marginalt højere med fem biler. Dette står i skarp kontrast til Land Rover, som trods også at være et nichemærke i Danmark, leverede 50 nye biler i første halvår 2024. Begge mærker forhandles i Danmark af den samme, enlige forhandler i Søborg ved København.

Selvom der kun er solgt knap 300 nye I-Pace i Danmark over seks år, kører der næsten 400 på vejene takket være brugtimport. Dette understreger, at interessen for mærket er begrænset i Danmark, og at de lave salgstal betyder, at et produktionsstop af de nuværende modeller ikke vil efterlade et stort hul i markedet herhjemme.

Fremtiden er elektrisk og sigter mod Bentley-klassen

Mens nutiden byder på et markant indhug i modelprogrammet, er der store planer for Jaguars fremtid. JLR-koncernen har besluttet, at Jaguar skal ompositioneres til et helt nyt og langt mere eksklusivt segment. Målet er at rykke op i det absolutte topluksus-segment, tæt på mærker som Bentley og Rolls-Royce.

Mærket vil gå fra at være 'mass premium' til at blive et 'elite lifestyle' brand. Dette indebærer ikke kun højere priser, men også en anderledes tilgang til design, teknologi og kundeservice, der matcher forventningerne i dette eksklusive marked.

Som led i denne strategi planlægger Jaguar kun at lancere tre helt nye modeller. Alle disse fremtidige modeller vil være fuldt elektrisk og basere sig på en ny, dedikeret platform kaldet Jaguar Electrified Achitecture, forkortet JEA-platformen. Denne platform er designet fra grunden til at understøtte store, luksuriøse elektriske køretøjer med lang rækkevidde og avanceret teknologi.

Den første af disse nye modeller bliver en elektrisk GT-model. Jaguar har allerede vist en forsmag på denne bil, som forventes at blive afsløret senere i 2024 – angiveligt i USA. Selve lanceringen og de første leveringer forventes dog først at finde sted i løbet af 2025. Denne GT-model vil placere sig i en helt anden prisklasse, end Jaguar-modeller hidtil har befundet sig i, hvilket understreger ambitionen om at konkurrere direkte i Bentley-klassen.

Denne omstilling er en dristig satsning. Jaguar forlader det relativt brede premium-marked, hvor konkurrencen er hård, for at bevæge sig ind i et nichepræget, ultra-luksuriøst segment. Succesen afhænger fuldstændig af de kommende tre modeller og deres evne til at tiltrække kunder, der ellers ville have valgt en Bentley, en Rolls-Royce eller en topmodel fra for eksempel Porsche eller de mest eksklusive varianter fra Mercedes-Benz eller BMW.

Tabel: Jaguars udgående modeller

Bemærk: Jaguar F-Pace er den eneste nuværende model, der fortsætter i produktion.

Konsekvenser for produktionen: Et slag for Magna Steyr

Det omfattende produktionsstop hos Jaguar har også konsekvenser for underleverandører og produktionspartnere. Den selvstændige producent Magna Steyr i Østrig har fremstillet både Jaguar I-Pace og E-Pace på kontrakt. For Magna Steyr er tabet af disse to modeller endnu et slag, da virksomheden for nylig også mistede produktionen af Fisker Ocean.

Ofte Stillede Spørgsmål (FAQ)

Kan jeg stadig købe en ny Jaguar i dag?

Ja, det er stadig muligt at købe en ny Jaguar, men udvalget er stærkt begrænset. Du kan købe modeller, der stadig er på lager hos forhandlere, indtil de er udsolgt. Derudover er Jaguar F-Pace den eneste model, der fortsat produceres og kan bestilles.

Hvad sker der med service og reservedele til de udgående modeller?

Selvom modellerne ikke længere produceres, vil Jaguar fortsat levere service og reservedele til dem i mange år fremover. Bilproducenter er typisk forpligtet til at sikre adgang til reservedele i en lang periode efter en model udgår, så ejere af XE, XF, F-Type, E-Pace og I-Pace skal ikke frygte ikke at kunne få deres bil serviceret eller repareret.

Hvornår forventes de nye elektriske Jaguar-modeller at komme?

Den første af de tre nye, fuldt elektriske modeller – en GT – forventes at blive lanceret og komme på markedet i løbet af 2025. De to efterfølgende modeller har endnu ikke fået en fastlagt tidsplan, men de vil følge efter GT'en.

Bliver de fremtidige Jaguar-modeller meget dyrere?

Ja, den nye strategi indebærer en klar positionering i det ultra-luksuriøse segment, også kendt som Bentley-klassen. Dette betyder, at de kommende modeller vil have en markant højere pris end de modeller, Jaguar hidtil har solgt.

Hvorfor stopper Jaguar produktionen af tilsyneladende populære modeller som I-Pace?

Selvom I-Pace blev godt modtaget og vandt priser, tjente Jaguar angiveligt 'tæt på nul' på modellen, ligesom på de andre udgående modeller. Kombineret med modellernes alder og kommende skærpede reguleringer, har det ikke været rentabelt at fortsætte produktionen eller investere i at opdatere dem til fremtiden.

En dristig vej frem

Jaguars beslutning om at skrotte næsten hele sit nuværende modelprogram er en af de mest radikale strategiske ændringer i bilindustrien i nyere tid. Det er et klart signal om, at mærket anerkender, at den nuværende vej ikke er holdbar, hverken økonomisk eller i forhold til fremtidens krav til elektrificering og luksus.

Vejen frem er fuldt elektrisk og fokuseret på det absolutte topluksus-segment. Det er en satsning, der enten kan genføde Jaguar som et eksklusivt, stærkt profitabelt luksusmærke i Bentley-klassen, eller som kan vise sig at være for stor en mundfuld. Perioden frem til 2025 og introduktionen af den første nye model bliver en overgangstid, hvor Jaguar vil have en minimal tilstedeværelse på markedet, før det nye kapitel for alvor begynder.

Kunne du lide 'Jaguar: Et dramatisk skifte og farvel til modeller'? Så tag et kig på flere artikler i kategorien Læsning.