Hooked: Sådan skabes digitale vaner

I en verden, hvor vores opmærksomhed er den nye valuta, kæmper virksomheder konstant om at blive en uundværlig del af vores hverdag. Men hvordan lykkes det for nogle digitale tjenester at blive så indgroede i vores rutiner, at vi bruger dem uden overhovedet at tænke over det? Svaret finder man blandt andet i adfærdspsykologiens verden og i arbejdet af eksperter som Nir Eyal, forfatteren bag den indflydelsesrige bog 'Hooked'.

Nir Eyal er en anerkendt rådgiver inden for design af digital adfærd. Hans mission er at hjælpe virksomheder med at skabe produkter og tjenester, der bliver til vaner for brugerne. En vane er ifølge Eyal noget, man gør gentagne gange uden at overveje alternativer. Forestil dig, hvor mange af os der automatisk bruger Google til søgninger, selvom der findes andre søgemaskiner. Eller vælger det samme kaffemærke uden at sammenligne priser eller kvalitet. Dette er eksempler på vaner, og for virksomheder er det en uvurderlig konkurrencefordel.

Når kunderne har dannet en vane omkring et produkt, holder de op med at sammenligne det med konkurrenternes tilbud. De er mere engagerede, vender hyppigere tilbage, og det er langt billigere for virksomheden at fastholde dem end at skulle tiltrække nye kunder. Det skaber en høj tærskel for konkurrenter og cementerer virksomhedens position på markedet. At 'google' er blevet et verbum er et stærkt vidnesbyg på dette fænomen.

Hooked-Modellen: Byggeri af Vaner

Kernemodellen, som Nir Eyal beskriver i sin bog, kaldes 'Hooked'-modellen. Navnet er bevidst tvetydigt; 'hooked' kan både betyde at få en krog i nogen og at være afhængig. Modellen beskriver en cyklus i fire faser, der gentages for at cementere en vane:

1. Trigger: Dette er det signal, der får brugeren til at udføre en handling. Triggere kan være eksterne (f.eks. en notifikation på telefonen, en e-mail) eller interne (f.eks. kedsomhed, ensomhed, trangen til at tjekke noget). 2. Handling: Den simpleste adfærd, der udløses af triggeren, og som forventes at føre til en belønning. Dette kunne være at klikke på en notifikation, åbne en app eller scrolle gennem et feed. Handlingen skal være let at udføre. 3. Variabel Belønning: Efter handlingen modtager brugeren en belønning. Det afgørende element her er, at belønningen er variabel. Vi ved ikke præcis, hvad vi får hver gang. Dette element spiller på vores nysgerrighed og forventning, og er langt mere fængslende end en forudsigelig belønning. Tænk på det som spændingen ved at pakke en gave ud – det er selve processen, der stimulerer os. Forskellige belønninger kan omfatte social anerkendelse (likes, kommentarer), information (nye nyheder, e-mails) eller personlig tilfredsstillelse. 4. Investering: I denne fase investerer brugeren noget i produktet, som gør det bedre for fremtidig brug og øger sandsynligheden for at gentage cyklussen. Dette kan være at uploade billeder, skrive kommentarer, opdatere en profil, eller blot bruge tid på platformen. Disse investeringer skaber værdi for både brugeren og tjenesten og bygger en personlig tilpasning, der gør det sværere at skifte til et alternativ.

Facebook er et klassisk eksempel på denne model i aktion. En e-mail-notifikation (ekstern trigger) om, at du er blevet tagget på et foto, får dig til at gå på Facebook (handling). Her bliver du belønnet ved at se billedet og læse kommentarer (variabel belønning – du ved ikke præcis, hvad kommentarerne indeholder). Derefter vælger du måske selv at skrive en kommentar eller uploade et billede (investering), hvilket igen sender notifikationer ud til andre og starter cyklussen for dem.

Dopaminens Rolle: Jagten på Lykke-Fixet

Hvorfor er variable belønninger så effektive? Her spiller vores hjerne og især signalstoffet dopamin en central rolle. Dopamin er tæt forbundet med følelser af lyst og motivation. Når vi forventer en belønning, især en variabel én, frigives dopamin i hjernen. Det er ikke nødvendigvis selve belønningen, der udløser mest dopamin, men spændingen og forventningen om, hvad vi *kunne* få. De små røde notifikationscirkler på vores apps er perfekte eksempler på triggere, der udløser denne dopamin-drevne trang til at tjekke, netop fordi vi er spændte på det potentielle indhold.

Som lægen Imran Rashid beskrev i sin bog 'Sluk', kan denne mekanisme føre til en form for afhængighed af digitale enheder og tjenester, selvom vi oplever negative konsekvenser som stress eller dårligt humør. Jagten på det næste dopamin-fix holder os fanget i en uendelig løkke af tjekken og interaktion.

Vane vs. Afhængighed: Den Etiske Gråzone

Nir Eyal insisterer på, at hans arbejde handler om at skabe vaner, ikke afhængighed. Han definerer afhængighed som en tvangsmæssig adfærd, der fortsætter, selvom den er direkte skadelig for personen. Ifølge Eyal kan man kun opbygge en varig vane omkring et produkt, hvis brugerne faktisk kan lide det, og det hjælper dem i deres hverdag. Vanen opstår, fordi jo mere brugerne interagerer med produktet, jo nemmere bliver det for dem at opnå det, de ønsker. Brugerne er med til at skabe værdi og gøre tjenesten personligt relevant.

Alligevel erkender Eyal, at der findes gråzoner, hvor psykologiske greb primært bruges til fordel for virksomheden uden nødvendigvis at gavne brugeren i samme grad. For at navigere i dette etiske landskab foreslår han sin 'fortrydelsestest':

Spørg dig selv: Tror du, at dine brugere vil fortryde den adfærd eller det valg, du har designet dem hen imod? Hvis svaret er ja, er det sandsynligvis ikke i virksomhedens langsigtede interesse at fortsætte. Du kan måske narre folk én gang, men de vil ikke vende tilbage, og de vil sandsynligvis dele deres negative oplevelse. Spørg også dig selv, om vanen med at bruge produktet skaber en væsentlig forbedring i folks liv. Og ville du selv bruge produktet på den måde? Hvis du kan svare ja til begge spørgsmål, mener Eyal, at det er etisk forsvarligt at designe for vaner.

Denne etiske overvejelse er afgørende i takt med, at flere og flere aspekter af vores liv bliver digitaliserede, og forståelsen af adfærdspsykologi bliver mere udbredt. Det handler om at bruge disse magtfulde indsigter ansvarligt.

Fra Adfærdsvidenskab til Offentlig Kommunikation

Principperne fra adfærdspsykologien, herunder forståelsen af vanedannelse og motivation, anvendes ikke kun af virksomheder. Også det offentlige kan drage nytte af disse indsigter til at forbedre kommunikation og lovgivning. Konceptet 'nudging', hvor man designer valgmuligheder på en måde, der 'skubber' borgerne mod mere hensigtsmæssige beslutninger uden at fjerne det frie valg, er et eksempel på dette. Målet er at hjælpe borgere med at træffe bedre valg for sig selv og samfundet, baseret på en erkendelse af, at den 'altid rationelle borger' er en myte.

Dog medfører brugen af psykologiske metoder, hvad enten det er i kommerciel eller offentlig sammenhæng, en risiko for, at indgrebene ikke er gennemskuelige for borgerne. Derfor er transparens og den etiske overvejelse, som Nir Eyal lægger vægt på, helt fundamental.

Konklusion

Bogen 'Hooked' af Nir Eyal giver et fascinerende indblik i, hvordan digitale produkter og tjenester designes til at blive en fast del af vores liv. Ved at forstå den cyklus, der involverer triggere, handlinger, variable belønninger og investeringer, samt dopaminens rolle, får vi en dybere forståelse af vores egen digitale adfærd og de mekanismer, der driver den. Selvom målet er at skabe vaner for at opnå forretningsmæssig succes, understreger Eyal vigtigheden af en etisk tilgang for at undgå at skabe skadelig afhængighed. For både udviklere og brugere er det afgørende at være bevidst om disse principper for at kunne navigere i det digitale landskab på en ansvarlig måde.

Ofte Stillede Spørgsmål om Hooked og Vanedannelse

Hvad er hovedbudskabet i bogen 'Hooked'?
Hovedbudskabet er, at succesfulde digitale produkter og tjenester formår at skabe vaner hos brugerne ved at følge en specifik cyklus, kaldet Hooked-modellen, som involverer triggere, handlinger, variable belønninger og investeringer.

Hvad er forskellen på en vane og afhængighed ifølge Nir Eyal?
Nir Eyal definerer en vane som noget, brugerne gør gentagne gange, fordi de finder produktet nyttigt og kan lide det. Afhængighed defineres derimod som en tvangsmæssig adfærd, der fortsætter, selvom den er direkte skadelig for personen.

Hvorfor er variable belønninger så effektive til at skabe vaner?
Variable belønninger udnytter vores hjernes jagt på dopamin. Usikkerheden omkring, hvad vi får (men forventningen om en potentiel belønning), er mere stimulerende og vanedannende end en forudsigelig belønning.

Hvad er Nir Eyals 'fortrydelsestest'?
Det er en etisk rettesnor, hvor man spørger sig selv, om brugerne vil fortryde den adfærd, man designer dem hen imod. Hvis svaret er ja, bør man genoverveje designet, da det sandsynligvis er skadeligt på lang sigt, både for brugeren og virksomheden.

Kan principperne fra 'Hooked' bruges i andre sammenhænge end digitale produkter?
Ja, de underliggende adfærdspsykologiske principper kan anvendes i mange sammenhænge, herunder offentlig kommunikation og design af services, for at påvirke adfærd (f.eks. via nudging), dog med vigtige etiske overvejelser.

Kunne du lide 'Hooked: Sådan skabes digitale vaner'? Så tag et kig på flere artikler i kategorien Læsning.